PPC reklama: cena Google Ads a správy kampaní

Cena PPC reklamy není jen částka poslaná Googlu

Při otázce „kolik stojí PPC reklama“ se často smíchají čtyři různé položky. První je kredit, který skutečně spotřebují Google Ads, Microsoft Ads nebo reklamní systémy sociálních sítí. Druhou je jednorázová příprava účtu, kampaní a měření. Třetí představuje pravidelná správa a optimalizace. Čtvrtou mohou být texty, bannery, produktový feed nebo úpravy landing page.

Nabídky proto porovnávejte podle celkového rozsahu, ne jen podle měsíční odměny správce. Levná správa bez měření může utratit velký mediální rozpočet, aniž by firma věděla, které kampaně přinesly obchod. Naopak pečlivá příprava může být na začátku dražší, ale odstraní chyby ještě před prvním kliknutím.

Reklamní rozpočet a odměna za správu jsou dvě různé věci

Reklamní rozpočet odchází platformě za kliknutí, zobrazení nebo jiný zvolený výsledek. Odměna za správu pokrývá práci specialisty: návrh struktury, výběr dotazů a publik, tvorbu reklam, vylučování nerelevantních hledání, kontrolu nabídek, experimenty a reporting.

Správa může mít pevný měsíční paušál, procento z mediálního rozpočtu nebo kombinovaný model. Pevná cena je přehledná u stabilního účtu. Procentní odměna lépe kopíruje rozsah velkých kampaní, ale sama o sobě nezaručuje motivaci šetřit. Kombinace minimálního paušálu a předem popsané odměny za vyšší rozsah bývá čitelná, pokud jsou jasně uvedené činnosti i limity.

Jak funguje rozpočet Google Ads během měsíce

Google Ads pracuje u většiny kampaní s průměrným denním rozpočtem. Skutečná útrata proto nemusí být každý den stejná. Google uvádí, že u většiny kampaní může denní útrata dosáhnout až dvojnásobku průměrného denního rozpočtu, zatímco měsíční limit odpovídá jeho 30,4násobku. Podrobnosti popisuje oficiální nápověda k průměrným denním rozpočtům.

Pro orientační měsíční limit tedy vydělte plánovanou částku číslem 30,4. Rozpočet 30 400 Kč odpovídá průměru 1 000 Kč denně. Neznamená to, že systém každý den utratí přesně tisíc korun. Při sezónní kampani s pevnou dobou trvání může být vhodný celkový rozpočet kampaně, pokud jej daný typ kampaně podporuje.

Smysluplný rozpočet začíná ekonomikou zakázky

Nezačínejte částkou, kterou utrácí konkurence. Nejdřív zjistěte, kolik vám může stát nový zákazník. Pokud průměrná zakázka přinese 20 000 Kč hrubého zisku a z deseti kvalifikovaných poptávek získáte dvě zakázky, jedna poptávka má před dalšími náklady očekávanou hodnotu 4 000 Kč. Přijatelná cena za poptávku musí být nižší a ponechat prostor na obchod, režii i zisk.

Potom odhadněte potřebný objem. Chcete-li deset kvalifikovaných poptávek a akceptujete například 1 500 Kč za jednu, mediální část testu vychází na 15 000 Kč. Jde o modelový výpočet, nikoli příslib výsledku. Skutečný poměr ovlivní konkurence, lokalita, sezona, nabídka, web i to, zda měříte pouze odeslaný formulář, nebo až skutečně uzavřený obchod.

Cena za kliknutí sama neříká, zda kampaň vydělává

Drahé kliknutí může být výhodné, pokud vede k hodnotné zakázce. Levné kliknutí je ztráta, když přivede člověka, který službu nikdy nekoupí. Sledujte proto společně cenu za kliknutí, míru konverze cílové stránky, cenu za poptávku, kvalitu poptávek a podíl uzavřených obchodů.

Před spuštěním projděte hledané výrazy, lokalitu, zařízení a čas zobrazování. U lokální služby může malý rozpočet fungovat, pokud pokryje úzké území a konkrétní záměr. Rozdělení stejné částky mezi mnoho měst, služeb a typů kampaní naopak vytvoří málo dat v každé skupině a ztíží rozhodování.

Bez měření je i přesný rozpočet jen odhad

Jako samostatné konverze nastavte nejméně odeslaný formulář, hodnotný telefonát, objednávku a další akci, která má obchodní význam. Google ve své nápovědě rozlišuje webové akce, telefonáty i offline konverze a doporučuje pro různé výsledky vytvořit samostatné konverzní akce. Přehled možností je v dokumentaci k měření konverzí.

U B2B služby nekončete u počtu formulářů. Do CRM přidejte zdroj, kvalitu leadu, hodnotu nabídky a výsledek obchodu. Teprve tím zjistíte, zda levnější poptávky nejsou ve skutečnosti méně hodnotné. K přesnějšímu přiřazení může sloužit import offline výsledků a rozšířené konverze, které podle Googlu pracují s hashovanými údaji první strany; nasazení však musí respektovat souhlasy a pravidla ochrany osobních údajů.

Kdy je rozpočet na PPC příliš malý

Neexistuje jedna částka platná pro všechny obory. Rozpočet je příliš malý tehdy, když při realistické ceně kliknutí nepřinese dost návštěv pro posouzení nabídky, nebo když potenciální počet zakázek nepokryje přípravu a správu kampaní. Problémem je také široký záběr: pět služeb ve třech krajích nelze spravedlivě otestovat za částku, která vystačí na několik kliknutí denně.

Řešením nemusí být okamžité navýšení. Zúžte kampaň na nejvýnosnější službu, jednu lokalitu a dotazy s jasným nákupním záměrem. Opravte landing page, doplňte reference a zjednodušte formulář. Pokud ani tak ekonomika nevychází, je poctivější PPC odložit a investovat do nabídky, webu nebo dlouhodobého SEO.

Co chtít v nabídce správy PPC kampaní

1. Oddělený mediální rozpočet, jednorázové nastavení a pravidelnou správu.
2. Seznam reklamních systémů, kampaní, zemí a jazyků v ceně.
3. Přesný rozsah měření konverzí a odpovědnost za jeho kontrolu.
4. Informaci, kdo vlastní reklamní účet, publika a naměřená data.
5. Frekvenci optimalizace, reportingu a společného vyhodnocení.
6. Postup pro schvalování textů, bannerů a změn rozpočtu.
7. Metriky navázané na kvalifikované poptávky nebo tržby, ne jen kliknutí.

Dobrá nabídka neslibuje pevný počet zákazníků bez znalosti účtu a trhu. Vysvětluje výchozí hypotézu, plán testu a hranici, při které se kampaň upraví nebo zastaví. Takto přistupujeme ke službě správa PPC kampaní, kterou propojujeme s měřením a cílovou stránkou.